Veel mensen denken, wat trouwens heel logisch gedacht is, dat nalatenschappenwerving over de dood gaat. Vrienden vragen zich ook wel eens af of ik geen gezelliger beroep had kunnen uitzoeken… Maar voor iedereen geïnteresseerd in dit fantastische vak heb ik bevrijdend nieuws:
Nalatenschappenwerving gaat juist over leven!
Natuurlijk wordt een gift via een testament pas actief na overlijden. Het onderwerp wordt iets ‘normaler’ als de leeftijd toeneemt maar ook de oudere doelgroep heeft het evenmin graag over zijn of haar eigen dood. Uitzonderingen daargelaten.
Daarom is het juist zo belangrijk om hier binnen je nalatencommunicatie rekening mee te houden. En dit roep ik niet zomaar. Michael Rosen, hoogleraar en auteur van bestseller ‘Donor-Centered Planned Gift Marketing’ (2010, US) heeft veel onderzoek gedaan naar communicatie omtrent de dood en zegt:
‘Dood is een probleem, dus mensen reageren hierop middels twee defensie-strategieën:
1. negeren van het probleem
2. voortleven na de dood.’
Ook spreekt hij van ‘death-reminders’: communicatie-uitingen waarin iemand herinnerd wordt aan zijn of haar eigen dood. ‘In diverse wetenschappelijk experimenten zien we dat persoonlijke death-reminders zorgen voor een toename in vermijdingsgedrag’.
Niet voor niets schuiven mensen het maken van een testament vaak jaren voor zich uit.
Omdat we ons binnen legacy fundraising richten op het activeren van gedrag, namelijk het maken van een testament, lijken ‘death-reminders’ dan ook iets om verre van te blijven. Maar, hoe dan wel? Hoe krijgen we met een legacy proposition onze doelgroep in een actie-modus in plaats van een vermijdings-modus?
Ten eerste, wat helpt is om te bedenken dat het maken en de invulling van een testament over iemands leven gaat, wat iemand belangrijk vindt, wie hem of haar dierbaar zijn en welke persoonlijke idealen en waardes er spelen.
Vanuit die gedane reflectie kun je dit koppelen aan het praktische deel, namelijk het regelen hiervan. Degenen die een goed doel hebben opgenomen in het testament en daar open over zijn (toezeggers) vertellen vaak dat na het maken van een testament, er een soort voelbare gemoedsrust ontstond. Een last die van de schouders af is gevallen, een prettig opgeruimd gevoel dat het nu eindelijk goed geregeld is.
Dit linkt aan wat volgens Michael Rosen een gevoel van welzijn is bestaande uit de volgende onderdelen:
autonomie, effectiviteit en verbondenheid
Het maken van een testament zorgt dat jijzelf in plaats van de wet bepaalt hoe je gaat nalaten (autonomie), met daarin opgenomen jouw dierbaren en jouw dierbare doelen (verbondenheid) en verzekert je ervan dat jouw wensen daadwerkelijk uitgevoerd worden (effectiviteit).
Als we vervolgens kijken naar het tweede vermijdingsmiddel, komen we bij symbolische immortaliteit en blijvende sociale impact: ‘voortleven’. Niet voor niets wordt er vanuit goede doelen vaak gecommuniceerd over je idealen of steun laten ‘voortleven’. Ook vanuit mijn persoonlijke ervaringen met focusgroepen hoor ik regelmatig dat dit concept menigeen aanspreekt, dat iemand middels een nalatenschap kan blijven zorgen voor een mooiere wereld.
Nalatenschappenwerving biedt enorme potentie en tegelijkertijd is communicatie binnen nalatenschappenwerving soms best balanceren. Daarom is inzicht en bewustzijn hierover zo ontzettend belangrijk. Als we bewust zijn van boodschappen die negeer-gedrag opwekken en meer inzetten op communicatie dat een gevoel van ‘welzijn’ oplevert; autonomie, verbondenheid en effectiviteit, dan zullen we naar verwachting een betere toon vinden om mensen aan te spreken om ook hun idealen te laten voortleven. Onderzoek zoals deze van Michael Rosen helpt ons hier enorm mee. Zeker als je dit combineert met eigen observaties en testen.
Elly Lont, 2021
P.S. Dank voor het lezen. Heb jij op basis hiervan aanvullende inzichten of ideeën, laat het ons vooral weten op info@legacygiving.eu
