Nalatenschappenwerving vergelijk ik vaak met trouwen Je moet wel echt in iemands hart zitten wil je in iemands testament komen te staan.
Sinds 15 jaar woon ik in Amsterdam, een stad waar ik nog steeds verliefd op ben: de grachten, de levendigheid, de ‘alles kan’-mentaliteit. En Amsterdam is een magneet voor expats, nouja was het tot Covid-19 kwam.
Inmiddels heb ik een handjevol buitenlandse vrienden verzameld en als ik hen mag geloven vinden ze, ondanks het regelmatige hondenweer, Nederland en Amsterdam supermooi… Maar ook een plek van directheid, zakelijkheid en efficiency. En als ik de vrijgezellen mag geloven, is de romantiek en het geflirt in dit koele kikkerlandje soms ver te zoeken.
Terug naar nalatenschappen, waarbij je als organisatie echt in iemands hart mag komen te zitten wil je in iemands testament komen te staan. Niet voor niets staan er vooral levenspartners en kinderen in. En net zoals het in echte relaties draait het ook bij nalatenschappenwerving om timing, vertrouwen opbouwen en de juiste moves doen, of laten. Daar is meer voor nodig dan enkel om iemands hand vragen.
En toch zie ik dit binnen legacy fundraising regelmatig gebeuren: donateurs direct vragen via telemarketing en vragenlijsten. Nog steeds een nuttige exercitie want je mogelijk geïnteresseerden en mensen die jouw doel al hebben opgenomen worden nu zichtbaar. Maar wil je de liefde bij supporters (binnen en buiten de database) opbouwen om echt ‘verliefd’ te worden op jou, na te gaan denken over een volgende stap, en je vervolgens op te nemen in hun testament, daarvoor is meer nodig.
Volgens good old legacy-fundraising expert Richard Radcliff zit er gemiddeld 15 jaar tussen beginnen na te denken over nalaten en daadwerkelijk je testament maken. En gemiddeld zit er 7 jaar tussen het maken van het laatste testament en overlijden. Een lange tijd.
Dus stellen organisaties kpi’s op om toch aan te tonen naar onszelf en management dat we op de goede weg zitten. Zeker als je zoals iedereen data-driven wil werken en verantwoording aflegt over jaarbudgetten. Op deze manier kun je onder andere brochure-aanvragers en toezeggers monitoren, en kijken of je op de goede weg zit.
Zo begon ik alweer wat jaren terug als nalatenmarketeer na alle middelen met elkaar te hebben vergeleken, veelvuldig telemarketing en vragenlijsten in te zetten en mensen te vragen hoe ze staan ten opzichte van nalaten. De kpi’s schoten door het dak. Ik ontving lof van collega’s en management maar in mijn achterhoofd knaagde het: Want ja veel nieuwe toezeggers en brochure aanvragers die we kunnen opvolgen, maar is dit de weg naar daadwerkelijk aanzienlijke toename?
Telemarketing en vragenlijsten zijn nog steeds een prima middel om mensen die al enigszins geïnteresseerd zijn of al hebben toegezegd te onderscheppen voor opvolging relatiemanagement, mits je ze in de jaren erna op de juiste wijze cultiveert en behoudt. Maar er is zoveel meer potentie.
Fondsenwerving is data-driven werken. Maar als je niet oppast heb je een programma gebouwd waarin je kpi’s tot doelstellingen zijn verheven, en ga je voorbij aan je eigenlijke doel: stijging in je uiteindelijke inkomsten. Als we niet oppassen zijn we als fondsenwervers zo berekenend en data-driven geworden dat we het uiteindelijke doel voorbij streven en gaat onze Nederlandse zakelijkheid aan haar doel voorbij: het versieren en opbouwen van de relatie alvorens meteen om iemands hand te vragen.
Daarom is nalatenschappenwerving een geïntegreerde organisatie-effort. Het ‘versieren’ en versterken van de band met de supporter gebeurt op vele levels. Maar om de supporter te laten nadenken om jou in het testament te zetten en uiteindelijk die beslissing wel of niet te maken, daar mag veel meer hofmakerij omheen zitten…
Elly Lont, Mrt 2021
