A ltijd goed om een nieuw jaar te beginnen door te reflecteren wat goed ging en waar je het komende jaar extra op wilt focussen.
We zijn zelf dankbaar voor de gastblogs, interessante interviews en gesprekken over legacy fundraising die we mochten voeren. Een van onze gezamenlijke highlights van 2022 was dat we de coördinatie van het Legavision network over hebben mogen nemen van Theo Hesen. Legavision is het internationale netwerk van landelijke legacy campagnes (zoals in Nederland, Toegift.nl) en in veel landen zijn deze bewustmakingscampagnes belangrijke drijfveren om nalaten aan goede doelen een sociale norm te laten worden.
We kijken uit naar 2023 en hebben een top 3 met goede voornemens opgesteld die we graag met je delen:
1. Integratie binnen bestaand programma
Nalatenschappenwerving bestaat voor een groot deel uit druppelcommunicatie binnen bestaande donateurscommunicatie. Denk bijvoorbeeld aan nalatenschappenwerving-content binnen je donateursmagazine. Echter, communicatie met de achterban verandert continue en…als nalatenschappenfondsenwerver benutten we niet altijd optimaal alle kansen. Vandaar is ons voornemen dit jaar om de donor journey met al haar diverse touchpoints met de achterban weer eens goed onder de loep te nemen en in te zoomen op elke touchpoint met de donor, vanuit het oogpunt van die donor. Denk aan een emailing, een Direct Mail, loyaliteitsonderzoek, etcetera. Hoe ziet de uiting eruit, wie is de doelgroep en liggen hier tot nu toe onbenutte kansen om de nalatenpropositie te integreren? Succesvolle integratie kan alleen met voldoende intern draagvlak hiervoor. Waarbij we aangekomen zijn bij ons volgende voornemen:
2. Intern draagvlak
Een nalatenschapprogramma is pas echt succesvol als het gedragen wordt door de hele organisatie. Wanneer onze collega’s begrijpen hoe belangrijk het is voor onze organisatie om nalatenschappen te ontvangen, dat deze actief geworven worden en niet zomaar uit de hemel vallen en zich ervan bewust zijn dat ook zij hierin een rol kunnen spelen – kan een programma tot echte bloei komen. Het nog meer stimuleren van intern draagvlak en creëren van een ‘legacy culture’ binnen de organisatie is daarom zeker een van onze meest belangrijke voornemens.
Je kunt dit bijna als een interne marketingcampagne beschouwen. Een (interne) campagne vraagt erom dat we nadenken over wie onze stakeholders zijn. Dat we dit in onze jaarplannen opnemen, er doelstellingen aan koppelen, en wellicht ook budget. Welke activiteiten je het best kan inzetten en hoe je dit aanpakt is afhankelijk van je organisatie en wat het beste bij je doelgroep (je collega’s) past. Je kan bijvoorbeeld interne trainings geven, sommige organisaties gebruiken 13 september (International Legacy Giving Day) om van alles intern te organiseren (variërend van een legacy quiz tot borrel). Anderen nemen het op in het onboarding-programma voor alle nieuwe collega’s of identificeren interne ‘legacy ambassadeurs’. Er zijn enorm veel verschillende voorbeelden – maar een ding hebben ze allemaal gelijk. Laat het niet iets eenmaligs zijn maar maak het een doorlopend onderdeel van je nalatenschappenprogramma.
3. De nieuwe doelgroepen: Baby Boomer, Shadow Boomer en Gen X
Het is belangrijk regelmatig onze communicatie onder de loep te nemen en te kijken welke generaties voor ons het meest relevant zijn. Er is namelijk een generatieshift gaande. De meeste nalatenschappen die organisaties nu ontvangen komen nog vanuit de Stille Generatie (geboren voor en in de tweede wereldoorlog). Echter, in de communicatie over nalaten moeten we ons richten op jongere doelgroepen. Cruciaal, gezien het lange tijdsverloop tussen een eerste gedachte over nalaten, actie ondernemen en het uiteindelijke nalaten aan een goed doel.
Wie zijn die generaties? Hoe kunnen we ze het beste over nalaten aanspreken? Wat weten we van hun waarden en levenshouding?
Veel organisaties richten zich inmiddels al op de volgende generatie: de Baby Boomer, maar ook de doelgroepen daarna, de Shadow Boomer en Gen X worden relevant. Over de Baby Boomer weten we al meer. Ze hebben meer affiniteit met nalaten aan goede doelen en zijn vaker kinderloos. Maar ze hebben ook een kritische houding, willen transparantie, duidelijke impact en controle.
Veel organisaties richten zich nog niet op de Shadow Boomer (rond 1960 en later geboren en in Nederland ‘verloren generatie’ genoemd). De Shadow Boomers zijn met vrijheden opgegroeid en hebben een goede opleiding gehad maar moesten wel in de schrale economie van de jaren tachtig hun weg in het leven zoeken. Ze zijn praktisch ingesteld en moderner in communicatie. En veelal in de laatste fase van het werkzame leven. En ze worden ook wel de ‘sandwichgeneratie’ genoemd omdat ze vaak zorg dragen voor hun oude ouders maar kinderen hebben die evt. nog thuis wonen of studeren.
We zijn benieuwd naar jouw legacy giving voornemens! Laat het ons weten via info@legacygiving.eu.
We wensen je een gelukkig en succesvol 2023!
Elly Lont & Lena Vizy, januari 2023
