Herpositionering of rebranding kan een grote impact hebben op de werving van nalatenschappen. In Nederland komt inmiddels 29% van de particuliere fondsenwerving uit nalatenschappen, en dit aandeel blijft naar verwachting groeien (Bron: Legacy Monitor 2024).
Goede doelen worden in testamenten gezet wanneer er gedeelde waarden en zorgen zijn over een specifiek en relevant thema, en er voldoende vertrouwen bestaat dat de betrokken organisatie in staat is een oplossing te bieden. Dit vertrouwen wordt opgebouwd via tal van factoren, zoals het tonen van impact, persoonlijke interacties en een consistente uitstraling van de organisatie.
Als nalatenschapswerver is het essentieel betrokken te zijn bij veranderingen in branding of positionering. Nalatenschapswerving is namelijk geen individueel succes; het is een resultaat van het werk van de hele organisatie. Van evenementen en direct mails tot hoe snel en zorgvuldig vragen worden beantwoord of hoe klantgericht medewerkers zijn – elk contactmoment draagt bij aan het vertrouwen van een potentiële erflater. Cruciaal hierbij is dat al deze inspanningen consistent en coherent aansluiten bij de missie en kernwaarden van de organisatie.
Een duidelijke positioneringsstrategie is daarom niet alleen belangrijk om inkomsten uit nalatenschappen veilig te stellen, maar kan ook dalingen in andere donaties helpen opvangen. Goede doelen moeten zichzelf in een constant veranderende wereld regelmatig kritisch in de spiegel kijken, en hun positionering eventueel aanpassen om relevant te blijven.
Te veel of te weinig verandering kan beide riskant zijn. Wanneer een organisatie zich te sterk richt op een nieuw thema dat niet aansluit bij haar huidige donateurs, loopt ze het risico vertrouwen te verliezen – een van de belangrijkste pijlers van nalatenschapswerving. Anderzijds kan vasthouden aan een verouderd en niet langer relevant thema ervoor zorgen dat zowel bestaande als potentiële erflaters afhaken.
Als een significante koerswijziging onvermijdelijk is, blijft transparante communicatie van cruciaal belang. Leg helder uit waarom de nieuwe richting nodig is, en zorg ervoor dat vertrouwen gedurende het proces behouden blijft. Donateurs verwachten dat organisaties intelligent inspelen op veranderingen in de maatschappij, terwijl ze trouw blijven aan de waarden die hen dierbaar zijn.
Een duidelijke en goed afgestemde positioneringsstrategie is essentieel voor succesvolle nalatenschapswerving. Wanneer er veranderingen in de positionering of branding spelen, is het belangrijk dat nalatenschapswervers verder kijken dan hun eigen programma. Door strategisch mee te denken over bredere organisatievraagstukken, kunnen zij bijdragen aan het behouden van vertrouwen en relevantie, wat cruciaal is voor het werven van nalatenschappen, nu en in de toekomst.
Elly Lont, dec. 2024
